Ребрендинг. банк Москви

1. Навіщо потрібен ребрендинг?
2. Що вийшло у Банку Москви в результаті ребрендингу?
3. Що можна сказати про ребрендинг Банку Москви?

Хто не пам'ятає своєї історії,
не має майбутнього.

Отже, що сталося? На сайті банку читаємо:

Цитата з сайту Банку Москви (www.mmbank.ru/reposition): «1 + жовтня 2007 року в Банку Москви стартувала кампанія з репозиціонування бренду. Основна ідея модифікації бренду зводиться до того, щоб Банк Москви асоціювався з турботою про людей, доступністю послуг, відкритістю перед клієнтами, стійкістю і універсальністю ».На цією адресою можна подивитися і рекламні матеріали нового іміджу Банку Москви.

Навіщо потрібен ребрендинг?

Ребрендинг проводиться для зміни знайомого образу марки в сторону потрібних банку асоціацій з метою коригування дій споживачів, акціонерів і т.п. [1] Тобто, коли звичайна кампанія по просуванню це зробити не в силах і / або до того зобов'язує «політика».

При цьому в результаті ребрендингу має відбутися:

1. Збереження наступності нової комунікації до котрий склався до ребрендингу образу [2] .

2. Отримання нового результату, додаткового виграшу при сприйнятті марки. Зазвичай це оновлення образу марки і надання образу потрібних додаткових асоціацій і цінностей.

Прикладами красивого і точного вирішення цих двох головних завдань ребрендингу можуть служити: ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ, злиття Райффайзена з Імпексбанку (в Росії) і Банком Аваль (в Україні).

Для вдалого ребрендингу повинні бути дотримані обидва зазначених вище пункту. Якщо перший пункт не врахований, то напрацьовані роками знання і сприйняття марки губляться, витрачені на просування гроші йдуть даремно. Більш того, минулі витрати тільки гальмують створення нового образу, якщо він суперечить старому. І в такому випадку легше (і дешевше) створити нову марку банку, ніж в корені змінювати думку про стару і звичної марки.

Нижче наводжу позитивні приклади ВТБ і Райффайзена.

Це кадри з ТВ-ролика, який повідомляє про перетворення Внешторгбанка в ВТБ. В образах і тексті видно спадкоємність способу ВТБ. ВТБ як логічне продовження, еволюція звичного способу Внешторгбанка.

Текст ТВ-ролика: «Від Внешторгбанка до ВТБ. Ми об'єднуємо досвід, знання і сили, щоб досягти намічених цілей. Щоб разом рухатися вперед і, розширюючи горизонти, піднятися на нову висоту. 9 банків в 8 країнах СНД і Європи. Одне ім'я - ВТБ ».

Це кадри банера на сайті Райффайзена, який повідомляє про злиття з Імпексбанку. Як в рекламі, так і в раціональних текстах (наприклад, тут: www.raiffeisen.ru/about/impexbank/) об'єднання банків подано логічно і як незаперечний «плюс».

А це - приклад того, як чітко, коротко і логічно для споживачів було подано об'єднання Райффайзена і Банку Аваль в Україні.

Що вийшло у Банку Москви в результаті ребрендингу?

Подивимося факти. Нижче послідовно в часі дані три макета Банку Москви, які добре показують, що відбувається [3] .

Подивимося на рекламу Банку Москви по окремих продуктах до і після репозиціонування. Це найбільш показово.

Реклама іпотеки:

Реклама кредитних карт:

Реклама споживчих кредитів:

Реклама автокредитів:

Що можна сказати про ребрендинг Банку Москви?

Перше і головне. У новій комунікації банку немає збереження наступності до котрий склався роками звичного способу. На жаль, в комунікації БМ немає продовження емоцій та здорового глузду марки, щеплених раніше споживачеві. А це означає, що чимало мільйонів доларів, які Банк Москви витратив на до-ребрендінговие комунікації, більше не працюють на його імідж. Образ БМ створюється майже заново.

Друге. Комунікацію розробляло англійське агентство WCRS. За словами Президента агентства-розробника, Робіна Уайта: "використаний нами метод говорять тварин змусить людей сміятися, і спонукає прийти в Банк Москви" (www.sostav.ru/news/2007/09/28/47/). Є таке прислів'я: "Що для російського щастя, то для німця смерть". Вони добре намалювали, але зрозуміти ментальність Росії не можуть. Втім, як і ми їх. І будь-які дослідження з їх боку тут безсилі. До того ж, можливо, є помилка в тестуванні нового іміджу і нових рекламних матеріалів.

Третє. Особисто у мене, як обіцяє Робін Уайт, сміху «це» не викликає. Швидше подив. Але важлива масовість і питання в величині аудиторії. Особисто Ви, зможете охарактеризувати новий образ БМ 3-5 словами? Тільки чесно! Мені це не вдалося. Я не розумію, що означає новий імідж Банку Москви. Я не розумію, до чого тут «турбота про людей, доступність послуг, відкритість перед клієнтами, стійкість і універсальність» [4] ?

І ще. Мені неприємно асоціювати себе з персонажами нової реклами Банку Москви. Є і плюси в новому іміджі БМ. Він свіжий, своєрідний і добре запам'ятовується. Але цього можна було досягти меншими втратами. Так, з часом і новими великими грошима, новий імідж Банку Москви прищепить і притреться. Але інші банки, дуже сподіваюся, зроблять висновки і підуть більш легким і приємним шляхом просування і створення сильного банківського бренду.

[1] Найчастіше причиною ребрендингу є недостатнє вплив поточного способу банку і всіх його локальних коригувань на поведінку споживачів. Тобто, споживач не поводиться, як хотілося б .. Але нерідко буває, що ребрендинг провокує не об'єктивні ринкові обставини, а бізнес-мода.

[2] Детальніше про спадкоємність в комунікації дивіться статтю: «Яка реклама працює? Критерії ефективності повідомлення »тут: http://bankir.ru/analytics/manager/41/76735

[3] Чому Банк Москви пішов на ребрендинг? Думаю, тут є об'єктивні і суб'єктивні чинники. Об'єктивні чинники включають в себе проведені дослідження, які показали консерватизм і несучасним сформованого іміджу банку. Суб'єктивні чинники - бажання менеджменту, на яке подіяли бізнес-мода і консультанти. Як соціолог-дослідник і фахівець, який проводив ребрендинг, можу сказати, що дослідження зазвичай показують ті результати, які бажає виконавець або клієнт.

Але хіба консерватизм для найбільшого банку - це так уже й погано? І навіщо від таких звичних і майже рідних карикатурних картинок, сформованого на 100% способу банку робити розворот на 165 градусів? Навіщо переходити до принципово іншому, не залишаючи від звичного способу каменя на камені? Як же капітал бренду? Накопичена брендом інерція? Вартість бізнесу, врешті-решт?

[4] Ще раз нагадую, що ці слова і «основна ідея модифікації бренду» з сайту самого Банку Москви (www.mmbank.ru/reposition).