Оглядовість медйіной реклами (display ad viewability) стала однією з найактуальніших тем для обговорення серед фахівців з онлайн-маркетингу ще в 2011 році. Основні принципи вимірювання цього показника були розроблені Некомерційним партнерством сприяння розвитку інтерактивної реклами, Національною асоціацією рекламодавців США спільно з Американською асоціацією рекламних агентств.
В ході дискусій ці три організації визначили, що медійній рекламі пора перестати бути «зацикленої» на покупку і почати прагнути до збільшення просматриваемости. У 2014 році Google опублікував статтю, в якій повідомлялося, що 56,1% реклами знаходиться поза «зоною видимості» вікна браузера. Також в статті згадувалося, що 10% всіх сайтів в мережі може забезпечити дуже низький показник просматриваемости - близько 35%.
Оглядовість vs число показів
Просматріваеомсть - це один з показників інтернет-реклами, покликаний відслідковувати тільки ті покази, які дійсно побачив користувач. Переглянутої реклама вважається, якщо 50% її площі було в полі зору користувача сайту протягом як мінімум однієї секунди. Наприклад, якщо банер розташований внизу веб-сторінки, а користувач не став прокручувати вниз, то це все одно буде зараховано за показ, однак переглядається така реклама не є.
Поступово рекламодавці почали усвідомлювати, що вигідніше платити за рекламу, яку користувачі дійсно побачать. У жовтні 2015 компанія Google оголосила, що незабаром їх клієнти почнуть платити виключно за переглянуті банери.
Проте, показник просматриваемости дуже важко піддається виміру. На відміну від нього, кликабельность (CTR) - гарантований індикатор того, скільки разів ваш банер побачили користувачі. Однак людина може побачити рекламу і не клікнути на неї, навіть якщо побачене вплине на його рішення.
Отже, метою дослідження, наведеного нижче, є виявлення ключових факторів, що впливають на те, чи буде реклама переглянута користувачем, і чи зуміє вона його заманити. Крім того, в статті дається кілька порад, яким чином рекламодавці можуть збільшити потенціал медійної реклами.
Фактор №1: Тип медійної реклами
В результаті опитування вдалося визначити, на які типи банерів користувачі найбільше схильні звертати увагу. На скріншоті нижче дана інформація відображена у відсотках:
49% - «розтяжки» у верхній частині сторінки
36% - рекламний блок вгорі праворуч
32% - брендування сторінки
31% - реклама, вбудована в контент
29% - реклама, що з'являється при переході на іншу сторінку
25% - спливаючі вікна, що з'являються при переходах між сторінками
Таким чином, було встановлено, що найбільше уваги користувачів приваблюють «розтяжки» у верхній частині сторінки (49%). Проте, слід пам'ятати, що люди, можливо, тільки думають, що вони звертають увагу на ці банери, а насправді їх по-справжньому приваблює зовсім інший тип реклами.
Не дивно, що рекламу, що знаходиться на самому верху сторінки, відразу ж помічають, проте респонденти не розглядають її занадто довго. Їх погляд набагато довше затримувався на довгих банерах в правій частині сторінки. Фахівці Google з'ясували, що саме так звані «хмарочоси» є найбільш кількістю переглядів, адже вони залишаються в полі зору користувача, навіть коли той прокручує сторінку вниз.
Рекламодавці не часто роблять вибір на користь банерів-хмарочосів, так як вони мають порівняно низький CTR. Але факт в тому, що погляд користувача в 5 разів довше затримується саме на «хмарочосі», ніж на «розтяжці» у верхній частині сторінки. Якщо ви будете оцінювати медійну рекламу з точки зору її просматриваемости, то банер-хмарочос, безумовно, буде для вас найбільш вигідним рішенням.
Фактор №2: Релевантність медійної реклами
Дослідники хотіли з'ясувати, яким чином релевантність медійної реклами впливає на її здатність «захоплювати» увагу користувачів. Нижче представлений розкид думок респондентів з даного питання:
45% користувачів звернули увагу на рекламу, релевантну тієї проблеми, над вирішенням якої вони в даний момент працюють;
30% користувачів захопила реклама, релевантна чогось, що може знадобитися їм у майбутньому;
25% користувачів звернули увагу на рекламу, яка перегукується з чимось, що вони шукали в минулому.
Таким чином, було встановлено, що користувачі з більшою ймовірністю звернуть увагу на рекламу, яка співвідноситься з їх поточними завданнями, ніж з чимось, що турбувало їх в минулому або станеться в майбутньому. Релевантність поточним завданням є ключовим фактором.
Порада: постарайтеся створити емоційний зв'язок з тими, хто переглядає вашу рекламу. Щоб завоювати довіру користувачів, постарайтеся показати їм, що ви усвідомлюєте їх потреби.
Релевантні розтяжки вгорі сторінки мають на 21% більше переглядів і набирають в 8,4 рази більше кліків.
На релевантні банери-хмарочоси клікають в 1,7 разів частіше і переглядають в 5,6 разів довше, ніж нерелевантні.
Релевантний банер третього типу переглядають на 36% довше, ніж нерелеватний. До того ж, клацають на нього в 3 рази частіше.
Говорячи про релевантності, не можна не згадати про такий важливий момент, як мета пошуку. Дослідники провели невеликий експеримент, що дозволив з'ясувати, як різні цілі пошуку впливають на метрики медійної реклами.
У першому експерименті взяли участь кілька людей, яким було дано завдання уявити, що вони шукають в інтернеті відповідну для себе машину. Учасники досвіду повинні були відвідати кілька певних сайтів, на яких їм було представлено 170 банерів різних форматів, розташувань і з різним ступенем релевантності. В результаті, користувачі затримали свій погляд лише на 11,7% банерів і не скликали ні на один з них.
Учасникам другого досліду було запропоновано самостійно вибрати будь-яку з речей, яку вони хотіли б придбати, і зайнятися її пошуками в інтернеті. 28,2% людей відвідали сайти з банерної рекламою. 55% випробовуваних переглянули принаймні одну рекламу. В результаті, 10% учасників цього досвіду кликнули на один з побачених банерів.
Обидва ці досвіду продемонстрували, що оглядовість і CTR банерної реклами багато в чому залежать не тільки від релевантності самої реклами, але і від цілей, які користувач ставить перед собою до того, як приступити до пошуку.
Нижче представлені дві теплові карти сторінок з банерної рекламою. На прикладі зліва показана нерелевантні реклама, в той час як на прикладі справа - релевантна. Крім того, на сторінці праворуч банер «вбудований» в дизайн сайту. Такий вид розташування реклами більше приваблює відвідувачів.
Зліва: 15% користувачів звернули увагу на банер, 0% кликнули на нього;
Справа: 69% користувачів звернули увагу на банер, 7,7% кликнули на нього.
Фактор №3: Дизайн медійної реклами
Часто причиною низького CTR медійної реклами стає невдалий дизайн самого банера. Дослідники провели опитування серед кількох користувачів інтернету і з'ясували, на які елементи дизайну вони звертають увагу найбільше:
38% користувачів звертають увагу на зображення на банері;
27% - на відео і анімацію;
19% - на шрифти та кольори;
16% - безпосередньо на текст.
Коли мова заходить про медійну рекламу, то перше, на що звертають увагу користувачі - це, зрозуміло, зображення, анімація і відео. Варто додати, що тривалість відеоролика або анімації не повинна перевищувати 15 секунд.
Медійна реклама повинна бути простою і кидається в очі. Використовуйте рівний колір і чіткі професійні зображення. Ваш текст повинен бути зрозумілий цільової аудиторії, а заклик до дії - відповідати на питання, чому людині необхідно натиснути на банер.
Фактор №4: Назва компанії-рекламодавця або найменування бренду
Метою нового опитування стало з'ясування того, як згадка назви компанії або бренду впливає на просматриваемость реклами. Нижче представлено процентне співвідношення відповідей респондентів:
36% опитаних звернули б увагу на рекламу компанії, послугами якої вони вже користувалися;
36% респондентів зізналися, що звернули б увагу на рекламу відомої компанії;
28% респондентів заявили, що звернуть увагу на рекламу місцевих компаній.
Отже, не потрібно нехтувати згадкою назви вашої компанії чи бренду в своїх рекламних оголошеннях. Зробіть вашу рекламу більш релевантною, а також використовуйте брендовані елементи , Щоб завоювати довіру користувачів.
Однак, рекламодавці хочуть, щоб людина не просто побачив рекламу, але і запам'ятав її. Згідно з результатами опитування, 67% людей пам'ятають побачену рекламу ще протягом 30 днів. Нижче представлені діаграми, що відображають галузі бізнесу та відсоток «запам'ятовування» їх реклами (рожевим позначена жіноча половина опитаних, а синім - чоловіча):
Три типу бізнесу з найбільше запам'яталась рекламою:
Роздрібна торгівля - 57% і 43%;
Туризм - 43% і 45%;
Банківська справа, фінансування, страхування - 38% і 45%.
Три типу галузі з найменш запам'ятовується рекламою:
Бізнес - 10%;
Сім'я і батьківство - 8% і 4%;
Інші - 7% і 9%;
Будинок і нерухомість - 15%.
Таким чином, авторами найбільше запам'яталась реклами є представники сфери роздрібної торгівлі. Це не дивно, адже на їх долю випадає близько 22% всієї реклами в інтернеті. Іншою причиною такого успіху може бути ефективний таргетинг і релевантність такої реклами.
Фактор №5: Безліч банерів на одній сторінці
«Захаращеності» рекламою сторінка не робить негативного впливу на просматриваемость банерів, швидше за навпаки. Згідно з результатами експерименту, якщо помістити на сторінку кілька нерелевантних банерів, то на них звернуть увагу 60% користувачів. Але ніхто не клацне ні на один з представлених банерів, оскільки вони не є релевантними.
Нижче представлений приклад сторінки з безліччю банерів, яка була використана для оцінки впливу «рекламного достатку» на користувачів. Зверніть увагу на те, скільки банерів розташоване вгорі і справа на сторінці:
Але що ж станеться, якщо помістити на сторінку відразу кілька банерів з рекламою одного і того ж бренду? Компанія Ford провела подібний експеримент, розмістивши відразу два релевантних банера на одній сторінці:
62% користувачів звернули увагу на банер зверху, а кликнули на нього 7,7% з них;
69% користувачів звернули увагу на банер внизу праворуч, а кликнули на нього також 7,7% з них.
Досвідченим шляхом було встановлено, що розміщення двох банерів на одній і тій же сторінці збільшує число переглядів в 2,7 рази, а кількість кліків - в 2,8 разів у порівнянні з рекламою, представленої в однині.
А що станеться, якщо помістити кілька банерів однієї і тієї ж компанії на кількох сторінках сайту? Другий показ банера збільшує кількість кліків на 39%.
Ретельно подумайте про те, на якому етапі ви будете показувати користувачеві банер повторно: на головній сторінці, при спробі покинути сайт, закрити браузер і т.п. В цьому плані ретаргетінг також може бути дуже ефективним інструментом.
Фактор №6: Ретаргетінг
Дослідники провели один дуже цікавий експеримент. Вони організували ретаргетінговую кампанію, пропонуючи користувачам банери, що рекламують бренди і продукти, що співвідносяться з їх попередньою завданням.
В результаті виявилося, що ретаргетірованние банери люди переглядали на 65% швидше, ніж звичайні. Показники CTR в цьому досвіді не враховувалися, оскільки всім очевидно, що на ретаргетірованний банер будуть кликати частіше, так як користувачі вже продемонстрував свою зацікавленість цим брендом. Нижче наведено приклад ретаргетірованного банера, спрямованого на користувачів, які раніше шукали побутову техніку:
Вам необхідно ретельно сегментувати вашу цільову аудиторію і демонструвати креативну змістовну рекламу в залежності від того, на якій стадії здійснення покупки вони знаходяться. Аналогічним чином слід займатися розподілом бюджету і аналізом KPI: потрібно враховувати різні стадії воронки конверсії.
CTR - тепер далеко не єдиний показник ефективності інтернет-реклами
Ефективність інтернет-реклами не повинна оцінюватися виключно кількістю кліків. Рекламодавцям варто сформувати чітке розуміння кожної стадії здійснення покупки, а також з'ясувати, яким чином реклама впливає на людину на кожному з цих етапів. Дійсно, дуже просто оцінити ефективність банера, якщо користувачі на нього клікають. Але фактично медійна реклама є лише частиною маркетингової кампанії в інтернеті.
Наприклад, користувач може побачити баннер, на якому зазначена назва компанії, а потім ввести назву цієї фірми в рядку пошуку і зробити покупку. В цьому випадку клік зараховується «на користь» органічного пошуку, а не банера. До тих пір, поки ми не навчимося вимірювати показник просматриваемости медійної реклами, більшість рекламодавців так і не усвідомлюють її потенціал. Проте, навіть якщо банер буде знаходитися в полі зору користувача, не факт, що він зверне на нього увагу. Однак є кілька кроків, які рекламодавець може зробити для того, щоб його рекламу помітили. Ці кроки були описані в даній статті.
висновки
1. Майте на увазі той факт, що люди по-різному переглядають різні типи медійної реклами. Ви хочете, щоб погляд користувача довше затримався на вашому банері? Або вам потрібно, щоб людина лише побіжно звернув на нього увагу?
2. Підвищити релевантність медійної реклами можна, використовуючи динамічний контент.
3. Не шкодуйте коштів на якісний дизайн реклами, який буде привертати увагу користувачів. Також сформулюйте чіткий заклик до дії , Який повідомить відвідувачам сайту про те, що їм слід робити далі.
4. Використовуйте в рекламі назву своєї компанії чи бренду - цей прийом дуже впливає на поведінку користувачів в мережі.
5. Якщо ваша реклама попадеться на очі користувачеві кілька разів, це збільшить число кліків і переглядів.
6. Використовуйте інструменти ретаргетінга, демонструючи рекламу, засновану на попередніх запитах.
Високих вам конверсій!
За матеріалами: mediative.com , image source korayem
18-02-2016
А що станеться, якщо помістити кілька банерів однієї і тієї ж компанії на кількох сторінках сайту?Ви хочете, щоб погляд користувача довше затримався на вашому банері?
Або вам потрібно, щоб людина лише побіжно звернув на нього увагу?
