Вступ
Ідея цього дослідження виникла невипадково. Все активніше рекламні бюджети переміщаються в інтернет. Банківська сфера не є винятком, проте, на увазі специфіки бізнесу, не завжди ясно те, як найкращим чином розподілити бюджет, виділений на інтернет-маркетинг, а також в якому напрямку розвивати сайт банку і якими методами це робити.
У банківському інтернет-маркетингу використовуються всі можливі способи залучення відвідувачів: пошукове просування сайту, контекстна реклама, банери, покупка анкет по СРА-моделі, реклама на профільних порталах, геолокаційні реклама на картах, соціальні сервіси і навіть соціальні програми. Застосовуються такі інструменти залучення даних потенційних клієнтів, як калькулятори, заявки на кредити, запит зворотного зв'язку, анкета для отримання кредитної карти і багато інших. Однак, як завжди, залишається невідомою ефективність кожної з таких активностей і кожного з інструментів до того моменту, поки їх не почати використовувати.
Мета даного дослідження - розглянути і проаналізувати ефективність усіх можливих ресурсів розміщення банківської реклами, а також окремо розглянути ефективність сайтів банківських організацій.
Вибірка і використання дослідження
Для проведення дослідження ми проаналізуємо дані статистики сайтів деяких комерційних банків, взятих з розділу ТОП-30 порталу banki.ru. У дослідженні наводяться середні цифри, дані сайтів конкретних банків розголошуватися не будуть.
Читачам дослідження пропонується порівняти дані дослідження з даними свого сайту і рекламних кампаній, що допоможе провести бенчмаркінг і визначити проблемні місця сайту і стратегії залучення трафіку.
визначення
Розглянемо для початку основні визначення показників якості трафіку сайтів.
Середній час, проведений на сайті одним відвідувачем (або тривалість відвідування). Велика кількість тривалих відвідувань дозволяє припустити, що користувачі працюють з сайтом більш активно і є більш цільовими.
Середня кількість переглянутих сторінок за одне відвідування (або глибина відвідування) - відображає середню кількість переглядів сторінок сайту за одне відвідування. Велика кількість переглядів сторінок за відвідування дозволяє припустити, що користувачі активно працюють з сайтом і є цільовими.
Показник відмов. Це відсоток відвідувань сайту, під час яких було переглянуто не більше однієї сторінки або при яких відвідувач залишив сайт зі сторінки входу (цільової сторінки). У розрізі певного сегмента трафіку показник відмов характеризує ступінь його зацікавленості в контенті сайту.
Коефіцієнт конверсії. Це відсоток відвідувачів, які виконали цільове дію на сайті від загального числа відвідувачів сайту. Метою можуть бути задані різні дії для різного типу сайтів. Стосовно до банківської сфери, цілями відвідування можуть стати:
- заповнення заявки на кредит;
- заповнення заявки на депозит;
- використання калькулятора для розрахунку ставки і платежів по кредиту;
- використання калькулятора доходу за вкладом;
- заповнення зворотного зв'язку;
- перегляд сторінки зі списком банкоматів або відділень;
- інші цілі, які можуть залежати від специфіки тієї чи іншої банківської організації.
У нашому дослідженні ми будемо розглядати коефіцієнт конверсії за двома основними цілями, які активно використовуються роздрібними банками - «заповнення заявки на кредит» і «заповнення заявки на депозит».
Основні джерела трафіку
Основним джерелом трафіку на сайти банків є пошукові системи. Пошуковий трафік складає в середньому близько 48% від всього трафіку банківських сайтів. Потрібно відзначити типи запитів в пошуковому трафіку:
- навігаційні запити - запити, при яких в рядку пошуку користувачі вводять назву банку або його сайту, а також назва продукту і банку, наприклад, «внесок Сбербанк»; частка таких запитів складає близько 74% від загальної кількості пошукових запитів;
- транзакційні запити - в них згадуються безпосередньо послуги банків, наприклад, «відкрити вклад у банку» або «кредит готівкою без відсотків і поручителів», їх частка становить близько 19%.
- загальнотематичні запити - наприклад, «банки» або «банки москва», їх частка близько 5%.
Реферальний трафік - трафік, що приходить на сайт з будь-якого іншого сайту, який не є пошуковою системою. Частка реферального трафіку на банківських сайтах становить в середньому 23%. Серед переходів з реферальних сайтів лідирують такі майданчики, як banki.ru, sravni.ru і uslugi.yandex.ru. На них припадає близько 47% від усього реферального трафіку. Решта розподіляється між подібними, але менш популярними сайтами, на яких зібрані послуги та умови надання послуг різними банками.
Прямий трафік - це ті відвідувачі, які набрали в адресному рядку браузера назву сайту або зберегли сайт в закладках браузера, а також перейшли з електронного листа або офісного документа. Частка таких відвідувачів на банківському сайті становить близько 9%.
Трафік від рекламних кампаній (або оплачений трафік) складається з відвідувачів, які побачили контекстну або іншу оплачену рекламу сайту, і зацікавилися рекламним повідомленням. В середньому, частка цього типу трафіку становить близько 20%, якщо проводиться окрема позначка трафіку з рекламних кампаній. В окремих випадках частка переходів на сайт банку від рекламних кампаній перевищувала 30% від загального числа переходів.
Аудиторія банківського сайту
Для початку розглянемо загальний трафік на сайти банків за якісними параметрами.
Показник відмов для всього трафіку складає в середньому 51%, середня глибина перегляду сайту складає приблизно 3 сторінки за одне відвідування, а час перегляду сайту тримається на рівні 3 хвилин.
Показник відмов 51% - це досить високий рівень. Причиною цього часто є неякісний трафік, який залучається на, як правило, непідготовлений сайт.
Тепер розглянемо відвідувачів банківських сайтів по основних географічних, демографічних та поведінковими характеристиками. 95% відвідувачів, які приходять на сайти досліджуваних банків, знаходяться в Росії, практично всі решта 5% розподіляються в основному на країни СНД. Серед них лідирують Україна, Білорусь і Казахстан. Також зустрічаються і країни Західної Європи, такі як Німеччина і Великобританія.
Розподіл відвідувань сайту по містах Росії виглядає наступним чином:
- Москва і область - 24%, (коефіцієнт конверсії по цілі «заявка на кредит» - 5,5%, «заявка на депозит» - 3%);
- Санкт-Петербург і область - 10%, (6,7% / 3,1%);
- Свердловська область - 4,5%, (7,15% / 2,7%);
- Самарська область - 4%, (6,1% / 3,5%);
- Краснодарський край - 2,8%, (6,7% / 2,5%);
- Новосибірська область - 2,8%, (7,8% / 1,8%);
- Татарстан - по 2,8%, (6% / 2,3%);
- Саратовська область - 2%, (6,19% / 2,1%);
- Нижегородська область-2%, (5,7% / 3,5%);
- Ростовська область - по 2%, (5,8% / 2,6%).
В середньому на сайтах банків нові користувачі складають 64% аудиторії, решта - це користувачі, які вже були на сайті банку. Розглянемо якісні характеристики для кожної з цих груп.
Для нових відвідувачів показник відмови становить 51%, вони переглядають в середньому 3,1 сторінки та проводять на сайті близько 2 хвилин 48 секунд за одне відвідування. Коефіцієнт конверсії за заявкою на вклад тут становить 2,8%, а за заявкою на кредит - 5,6%.
Повернулися відвідувачі демонструють показник відмови в середньому 48%, поглядають 3,5 сторінки та знаходяться на сайті близько 5 хвилин. Коефіцієнт конверсії за заявками на кредит становить 6,4%, а за заявками на вклад - 3,4%. Зростання конверсії для лояльних відвідувачів можна пояснити тим, що вони вже не перший раз знаходяться на сайті банку, а, значить, вже знають ті розділи сайту, куди їм потрібно зайти, щоб виконати свої цілі.
В середньому 2% відвідувачів сайтів банківських організацій становлять відвідувачі, які використовують мобільні пристрої. З них приблизно 40% - це власники Apple iPad, на другому місці iPhone - 19%, далі Samsung Galaxy S II - 1%. Наведемо відвідувачів з мобільних пристроїв за якісними характеристиками. Коефіцієнт конверсії за заявками на кредит становить в середньому 4,8%, за заявкою на вклад - 2%. Середній показник відмов - 53%, середній час, проведений на сайті - 2 хвилини 43 секунди, глибина перегляду - 2,85 сторінок.
Найпопулярнішими браузерами, які використовують відвідувачі, є Internet Explorer, Firefox і Opera - частка кожного з них приблизно становить 26%, користувачі браузера Chrome складають частку близько 15,5%. Браузер Safari використовують в середньому 2,5% відвідувачів. Часто буває, що в різних браузерах сторінки сайту відображаються по-різному - це результат неякісної верстки сайту, яка зустрічається дуже часто. Покажемо для цих браузерів показник відмов, як коефіцієнт, за яким можна судити про якість верстки сайту в даному конкретному браузері:
- Internet Explorer - 48,5%;
- Mozilla Firefox - 49,8%;
- Opera - 56,3%;
- Google Chrome - 50%;
- Safari - 58%.
Найвищий рівень показника відмов - для браузерів Opera і Safari. З цього випливає, що для цих браузерів верстка виробляється досить неякісно, а банк, таким чином, втрачає клієнтів, у вигляді відвідувачів, що вважають за краще ці браузери.
Порівняльний аналіз якості джерел трафіку
Розглянемо основні сегменти трафіку за основними якісними характеристиками. Ми їх вже перераховували: це коефіцієнт конверсії, показник відмов, середня глибина і середній час перегляду сайту. Коефіцієнт конверсії, як і раніше, покажемо в окремо за цілями заявки на кредит і заявки на депозит.
Пошуковий трафік. Показник відмов по даному виду трафіку складає в середньому 32-38%. Середня глибина перегляду сайту складає приблизно 4 сторінки за одне відвідування. Середній час одного відвідування в цьому сегменті трафіку становить близько 3 хвилин 50 секунд. Коефіцієнт конверсії за метою «заявка на кредит» в цьому сегменті становить в середньому 7,7%, а за метою «заявка на внесок» близько 3,3%. Якщо ж виділити тільки загальнотематичні і транзакцінние запити окремо, то по ним якість трафіку буде досить сильно відрізнятися. Коефіцієнт конверсії за заявкою на кредит складе в середньому 4,8%, а за заявкою на вклад - 2,9%. При цьому за одне відвідування проглядається в середньому 2,8 сторінки, і відвідувач проводить приблизно 2 хвилини 51 секунду на сайті. Показник відмов для трафіку цих категорій запитів, становить в середньому 54%.
Реферальний трафік. Тут рівень якості незначно нижче, середня глибина перегляду становить 3,3 сторінок, час перегляду сайту за відвідування тримається в середньому на рівні 5 хвилин. Рівень показника відмов в цьому сегменті трафіку складає в середньому 65%. Коефіцієнт конверсії за метою «заявка на кредит» становить в середньому 3,1%, за метою «заявка на внесок» - приблизно 1,5%.
Прямий трафік. Показник відмов тут тримається на рівні 48%. Глибина перегляду сайту складає в середньому 3,7 сторінки, а середній час за візит - 4 хвилини 40 секунд. Коефіцієнт конверсії для заявки на вклад тут становить в середньому 4,9%, для заявки на вклад - 1,9%.
Сплачений трафік. Реклама приносить, як правило, досить низькоякісні відвідування, а повинна приносити найякісніший трафік, і це можливо при добре продуманої рекламної кампанії і правильному націлення. У більшості випадків неякісний рекламний трафік - це результат непрофесіоналізму тих, хто веде такі рекламні кампанії. Відповідно, на сайт залучається нецільової трафік, який не приносить ніякої користі банку. Якщо і вдається залучити зацікавлених відвідувачів, то вони часто натикаються на те, що для реклами немає певної посадкової сторінки, на яку потрапляє відвідувач після кліка по рекламному повідомленню, і яка була б його логічним продовженням. З цього випливає висновок, що сайт непідготовлений до рекламної кампанії, а настройки рекламної кампанії зроблені неправильно. Одним з результатів таких помилок є високий показник відмов при переході від рекламних повідомлень, він знаходиться в межах від 55% до 92%. Середня глибина перегляду сайту тут коливається на рівні 2,1 сторінки за відвідування, а час перегляду становить в середньому 1 хвилини 55 секунд. Коефіцієнт конверсії за заявкою на кредит становить в середньому 6,4%, а за заявкою на вклад - майже 3,7%.
Ефективність галузевих порталів
При розгляді основних джерел реферального трафіку на сайти банків вже згадувалися популярні галузеві портали banki.ru, sravni.ru і uslugi.yandex.ru. З них на сайти банків переходять дійсно багато відвідувачів. Ці портали є одними з найбільш популярних в сфері банківських організацій, з їх допомогою відвідувачеві досить просто підібрати варіант кредиту або вкладу для своїх цілей. Розглянемо детальніше цю частину реферального трафіку. Потрібно відзначити, що конверсія для сайтів вважається не з оплачуваної трафіку, а з усього, в тому числі і безкоштовних переходів, якби конверсія зважала на оплачуваної цільового трафіку (цільового для продукту банку), то вона була б значно вище наведених цифр для галузевих порталів .
Частка відвідувачів на сайти банків з цих джерел варіюється в значних від 11 до 33% від загального реферального трафіку в залежності від популярності банку, причому, чим популярніше банк, тим нижче частка переходів на його сайт з цих порталів. Розглянемо трафік з кожного з порталів окремо. Потрібно відзначити, що трафік з галузевих порталів враховувався у вигляді не тільки рекламних розміщень, а по всьому спектру можливих переходів.
Найпопулярнішим серед користувачів є відомий багатьма банківськими маркетологам портал banki.ru. Показник відмов при переході з цього порталу є найнижчим і тримається на рівні 23%. Середня глибина перегляду сайту банку становить близько 5,7 сторінок за відвідування, а час, проведений на сайті банку, варіюється від 3 до 6 хвилин. Коефіцієнт конверсії за заявкою на кредит тут становить 4,8%, а для заявки на вклад - 4%.
Коментар редакції: Слід врахувати, що Банкі.ру є інформаційним порталом, чия аудиторія відрізняється від традиційних агрегаторів банківських послуг. У той же час в 2012 році сайт має намір скоригувати свою модель, і активно розвивати проект по лідогенераціі.
Популярність порталів sravni.ru і Яндекс.Послуги тримається приблизно на одному рівні. Наведемо такі ж дані і для них.
Показник відмов при переході з сайту sravni.ru становить в середньому 30%. Глибина перегляду сайту банку становить в середньому 4,7 сторінок за відвідування, а час перегляду варіюється від 3,5 до 5 хвилин, що в цілому є досить непоганим результатом. Середній коефіцієнт конверсії за заявкою на кредит становить також 4,8%, по заявки на вклад - 2,62%.
Яндекс.Послуги. Показник відмов при переході з цього порталу складає в середньому близько 33%. Однак, інші якісні показники досить гарні, глибина перегляду сайту банку при переході з ресурсу становить 4,9 сторінок за відвідування, а середній час перегляду знаходиться на рівні 4 хвилин 15 секунд. Коефіцієнт конверсії є найвищим серед обраних порталів, для заявки на кредит він становить 13,5%, а для заявки на вклад - 3,2%.
Ефективність реклами в сервісі Яндекс.Карти
В цьому розділі, розглянемо ефективність реклами в сервісі Яндекс.Карти. Частка відвідувачів сайту банку з цього ресурсу поки що тримається на досить низькому рівні, але цей вид реклами зараз досить швидко розвивається, і не згадати його в дослідженні просто не можна.
Показник відмов при переході з цього ресурсу становить близько 38%, середня глибина перегляду сайту - 3 сторінки, середній час присутності на сайті - 1,5 хвилини, коефіцієнт конверсії за заявками на кредит становить приблизно 4%, за заявками на вклад - 3%.
Слід зазначити також, що коефіцієнт конверсії відвідувачів з цього ресурсу практично ідентичний іншим популярним джерелам, що робить його ще більш привабливим для розміщення в ньому рекламних повідомлень.
Ефективність джерел платної реклами
Важливим джерелом відвідувачів на сайти банків є оплачена реклама. Для початку розглянемо джерела контекстної реклами як самого популярного виду платної реклами. Джерел її розміщення трохи, в основному це Яндекс.Директ і Google AdWords, тобто системи контекстної реклами, прив'язані до пошукових систем. На ринку також присутній система Begun, але серед банківських сайтів вона користується меншою популярністю, ніж Яндекс і Google.
Найпопулярнішим в Росії є Яндекс.Директ. Коефіцієнт конверсії при переходах з цього ресурсу (в рамках проведених рекламних кампаній) за заявкою на кредит становить в середньому 17%, а за заявкою на вклад 5,1%. Глибина перегляду сайту при цьому 2,3 сторінки за відвідування, а середній час перегляду - 2,5 хвилини. Показник відмов складає в середньому 61%.
Реклама на Google.AdWords. В середньому коефіцієнт конверсії за заявкою на кредит тут тримається на рівні 24%, а за заявкою на вклад - 7,5%. Середня глибина перегляду становить 2,5 сторінки, а середній час, проведений на сайті - близько 3 хвилин за відвідування. Показник відмов тут становить 62%.
Контекстна реклама часто зустрічається і в соціальних сервісах. Можна зустріти використання мережі [В] контакте. Коефіцієнт конверсії при рекламі доступних кредитів може досягати рівня 12,3%, а за вкладами - 3,5%. Глибина перегляду сайту в середньому становить 2 сторінки, час, проведений на сайті - 2 хвилини. Показник відмов тут тримається на рівні 67%, він може бути і вище, доходити до 90%, але за рахунок низької вартості самої реклами, підсумкова ціна за анкету виходить порівнянної з іншими джерелами трафіку.
Далі розглянемо таке джерело відвідувань як медійні (банерні) кампанії. Показники якості трафіку, який забезпечує банерна реклама, невисокі, і складають в середньому 1,85 переглянутих сторінок сайту за одне відвідування, і близько 1 хвилини 40 секунд - час, проведений на сайті. Показник відмов тримається на рівні 75%. Коефіцієнт конверсії різниться від виду рекламованих послуг, якщо рекламується внесок, то конверсія становить приблизно 4,2%, а якщо рекламується кредит, то середній рівень конверсії знаходиться на рівні 8%.
Як правило, це так звані «іміджеві» рекламні кампанії, які націлені не так на вимірний результат, а на впізнаваність марки. Результатом такої рекламної кампанії часто є даремно витрачений рекламний бюджет, в результаті реклама не приносить відчутних результатів. Про завдання іміджевої реклами і способах її вимірювання описано в статтях
