Видавничий дім Міжнародної Бізнес-центру «6 карат», продовжуючи серію «Для тих, у кого є справа - ювелірне», випустив нову спеціалізовану книгу:
«Ювелірний маркетинг. Формула успіху". Книга являє собою збірник успішних проектів ювелірних оптових, роздрібних і виробничих компаній за рішенням стратегічних і тактичних завдань придбання і утримання інтересу споживачів до компанії і продукції.
У даній статті ми публікуємо матеріали з нової книги. Як оформити ювелірну прикрасу на вітрині і при покупці, щоб клієнту захотілося прийти до вас ще не раз? Секретами італійських напрацювань в даній області ділиться спеціальний представник Міжнародного Бізнес-центру «6 каратів» в Італії Марія Крякунова (м Мілан)
У магазині, як і при першому знайомстві з людиною, часто спрацьовує ефект першого враження. «Зустрічають по одягу», - прийнято говорити в народі. А чому ж, як не цією самою «одягом», є упаковка для товару? Упаковка покликана не тільки встановлювати емоційний контакт з покупцем в момент першої зустрічі, а й підтримувати позитивний вплив протягом усього часу відвідування магазину, а в ідеалі, і після його завершення.
Італійські компанії-виробники, оптові і роздрібні продавці ювелірних виробів приділяють першорядне значення створенню фірмового стилю, в тому числі і за рахунок розробки фірмової упаковки.
Така пильна увага до упаковки не випадково. Численні дослідження поведінки споживачів в Італії показали, що маркетинг упаковки - найбільш ефективний спосіб комунікації зі споживачами. Весь арсенал корпоративної упаковки, від яскравого оформлення вітрин дисплеями з рекламою і підставками з викладеними на них ювелірними виробами, до фірмового стильного пакета, куди продавець помістить куплений клієнтом товар, працює на створення атмосфери свята, краси і, найважливіше, - на формування лояльності покупця і його довіри до даного магазину, бренду або виробнику.
До того ж цей варіант просування товару дешевше реклами на зовнішніх носіях, типу біг-бордів, і дорогої реклами в пресі і на телебаченні. Він носить постійний характер і продовжує працювати на імідж магазину день за днем; інші види реклами обмежені в часі і діють тільки в період контракту між магазином та відповідною організацією. На підтвердження вищесказаного, наведу приклад з популярного журналу "L'orafo Italiano" (іт. «Італійський ювелір»). У 2006 році журнал провів дослідження для визначення «рівня впізнаваності» відомих ювелірних брендів серед жителів країни різного віку і соціальних груп. Дослідження проходили у великих торгових центрах, де, як правило, можна зустріти відразу кілька ювелірних магазинів. Спочатку людей просили назвати відомі їм італійські ювелірні бренди, і багато хто зміг пригадати в кращому випадку п'ять, максимум десять назв широко рекламованих марок (в Італії ювелірні бренди найчастіше рекламуються в друкованих ЗМІ). Часто люди називали ті компанії, вироби яких тільки що бачили в одній з вітрин магазину (це наводить на думку про ефективність реклами безпосередньо в місцях продажів). Потім пропонувалося підійти до переносної вітрині, де були перемішані вироби різних широко рекламованих марок визначити їх приналежність до того чи іншого бренду. Опитувані приходили в замішання, і в переважній більшості не могли розділити вироби за цим принципом. Відвідувачі торгових центрів не знали ні стилю, ні характеристик, ні будь-яких інших відмінних рис прикрас, «імена» яких кілька хвилин тому самі ж називали!
Фірмова упаковка може включати в себе наступні складові:
- дисплеї для вітрин - рекламна міні-вітрина певної торгової марки, забезпечена підставками під ювелірні прикраси з автономним підсвічуванням або без неї. Дисплей витримується в єдиному стильовому і колірному рішенні. Досить часто в експозиції використовуються фотографії дівчат-моделей (чоловіків, дітей), на яких надіті дані вироби; на всіх елементах дисплея, наведених вище, обов'язково повторюється логотип компанії. Представлені вироби часто забезпечуються цінниками, що дає можливість покупцеві отримати додаткову інформацію про товар і зорієнтуватися;
- різного роду аксесуари для викладення товару на полицях усередині магазинів - підставки під кольє, ланцюги, кільця,
браслети. Всі вони виконані в єдиному стилі і «корпоративному» кольорі конкретного ювелірного магазину; в багатьох випадках з нанесеним на них логотипом;
- демонстраційні лотки - супроводжують процес демонстрації клієнту виробів. Можуть бути безіменними або мати логотип магазину; часто такі лотки для демонстрації своїх виробів виробник пропонує в подарунок магазину - вони служать в якості додаткової реклами бренду (Фото 3);
- фірмові коробки та футляри - можуть містити як логотип і стильове рішення
виробника, розроблені для окремого бренду, так і корпоративні атрибути магазину (Фото 4). Є обов'язковим яскравим штрихом, супроводжуючим продаж ювелірного виробу; можуть бути різними за вартістю і стилю в залежності від формату магазину або концепції бренду;
- фірмові пакети
- паперові або пластикові, куди продавець кладе проданий клієнту товар (Фото 5). Віддається покупцям безкоштовно і служить додатковим рекламним носієм: при виході покупця за стіни торгового залу працює на імідж магазину. У Різдвяні свята - пік продажів ювелірних виробів в Італії - багато магазинів замовляють особливі різдвяні пакети з приєднаною до них листівкою. Це економить час Засмиканого передсвяткової суєтою клієнта, звільняючи від додаткового пошуку вітальної листівки, і створює приємне враження про сервіс в магазині;
- фірмова папір і стрічки з логотипом магазину - це особливий шик і відмінна риса пакувального сервісу мереж ювелірних магазинів, а також висококласних бутиків і салонів (Фото 7). Вони більше за інших прагнуть підкреслити унікальність і неповторність власного корпоративного стилю і позиціонувати себе, в тому числі, і за рахунок продуманої різноманітної упаковки. Продавці цікавляться у клієнта, чи буде він дарувати дане прикраса, пропонують звернути коробочку з виробом в свою подарунковий папір і зав'язати шовковою стрічкою, на якій неодмінно варто логотип магазину. В довершення всього, на видному місці наклеюють маленьку витончену етикетку, що гармонує за кольором і виконання з фірмовою стрічкою, на якій вказано назву і адресу даного магазину, щоб клієнт і його близькі та друзі знали, куди їм повертатися за покупками.
Відомо, що ухвалення рішення про покупку досить часто відбувається вже на місці продажу. Так, клієнт, приходячи в магазин з метою придбання якогось прикраси, точно не знає, яке це має бути виріб. Дисплеї з рекламою, фірмова викладка і упаковка допомагають привернути увагу покупця до певної групи товару. Це одна з причин, за якими італійські виробники так уважно підходять до розробки концепції бренду; а фірмовий дисплей і упаковка розцінюються ними як «мова», що дозволяє передати покупцеві основну ідею, настрій і емоції, які пробуджують вироби. Сьогоднішній італійський споживач набуває вже не дорогоцінний метал або дорогоцінний камінь, а певний стиль життя, статус і імідж, що вкладаються виробником в концепцію свого бренду. Тому досить рідко можна зустріти магазини, де вироби були б представлені у вигляді безіменних стелажів з однойменними групами прикрас, на цінниках яких проставлені грами і карати.
В Італії, поряд з прикрасами, ювелірні магазини повсюдно пропонують годинник. Тому вітрини мають дисплеї як з викладенням ювелірних прикрас, так і з годинником. Це дозволяє залучити в магазин більше молоді і чоловіків, створює більш демократичну обстановку.
Детальніше про особливості ювелірного маркетингу читайте
в новій книзі Видавничого дому
«Ювелірний маркетинг. Формула успіху".
тел .: 8 (495) 232-22-60, 232-33-79, 744-34-64
e-mail: [email protected]; [email protected]
Як оформити ювелірну прикрасу на вітрині і при покупці, щоб клієнту захотілося прийти до вас ще не раз?
А чому ж, як не цією самою «одягом», є упаковка для товару?
