Що таке бренд?

Є один старий польський антикомуністичний анекдот: «Соціалізм - це є синтез найвищих досягнень всіх попередніх історичних епох. Від первіснообщинного ладу він взяв варварство; з античності - рабство; від феодалізму - феодальну залежність; від капіталізму - експлуатацію, а від соціалізму - назва ».

Однак хіба все те ж саме не стосується брендів? Давайте уявимо собі якусь компанію, яка повністю покладається на аутсорсинг. Візьмемо, наприклад, компанію «Найк» - матеріальне виробництво вона передає за контрактом компаніям з Азії або Центральної Америки. Дистрибуцією продукції займаються оптовики. Фінансові операції здійснюють фінансові консультанти. Маркетинговою стратегією і рекламою займається рекламне агентство. Дизайнери розробляють дизайн продукції. І, крім того, на фінансування всієї цієї діяльності «Найк» бере кредити в банку. Таким чином, виходить, що «Найк» сама по собі - це ніщо. «Найк» - це ніщо інше, як усього лише бренд в чистому вигляді - марка «Найк» - пусте позначення, просто асоціюється з певним стилем життя - щось на зразок відомого «штриха Найк». Що об'єднує в даному випадку все це безліч в єдиний об'єкт - так це винятково бренд - саме бренд, що позначає те найзагадковіше «щось» - то, що робить кросівки «Найк» (або кава «Старбакс») чимось особливим.

Років двадцять тому на ринку фруктових соків (і морозива) з'явилися дві нові марки: «Лісові ягоди» і «Мультивітамін». Обидві марки асоціюються з чітко ідентифікованим смаком, проте зв'язок між назвою і тим, що він позначає, в даному випадку умовна. Адже будь-яка інша комбінація лісових ягід додасть соку зовсім інший смак, не кажучи вже про те, що даний конкретний смак можна отримати і з штучних інгредієнтів (те ж саме стосується і соку «мультивітамін»). Можна собі навіть уявити, як дитина, спробував справжній домашній сік з лісових ягід, поскаржиться мамі: «Це не те, що я хочу! Я хочу справжній сік з лісових ягід »! Подібні приклади чудово визначають прірву між реальним значенням слова (в нашому випадку це якийсь смак, який вважається смаком мультивитаминного соку) і тим, що це слово означало б, якщо розуміти його буквально (тобто будь-який сік, який містить багато вітамінів). Автономна « ефективність символів »Настільки сильна, що може випадково породити такі ефекти, які можуть здатися мало не надприродно загадковими.

Чи можна позбутися від усіх цих зайвих факторів і використовувати лише ті назви, які безпосередньо визначають об'єкти і процеси? У 1986-му році австрійський письменник Петер Гандке написав роман «Повторення», в якому описав Словенію в тьмяний, безбарвний період 1960-х років. Гандке порівнює австрійський супермаркет, в якому є безліч різних брендів молока і йогурту, зі скромним словенським продовольчим магазином, де є лише один вид молока, причому без всяких там брендів, а просто з написом - «Молоко». Однак саме в той момент, коли Гандке згадує про цю упаковці молока без бренду - якраз і втрачається ця невинність. Сьогодні такі упаковки вже не позначається просто молоко - в навантаження ми отримуємо цілий комплекс ностальгічних спогадів про старі добрі часи, коли життя було, нехай і біднішими, але (імовірно) була більш справжньої - менш відчуженої. Таким чином, саме відсутність логотипу вже служить в якості бренду, що позначає якийсь втрачений образ життя. У «живому» мовою слова ніколи прямо не позначають реальність - вони говорять про те, як ми ставимося до цієї реальності.

Однак існує й іншого роду прагнення позбутися брендів, і засноване воно вже не на бідності, а на максимальній поінформованості споживача. У серпні 2012-го мас-медіа повідомляли, що тютюновим компаніям в Австралії не можна буде більше використовувати яскраві кольори, значки брендів і логотипи на сигаретних пачках. Щоб зробити куріння якомога менш привабливим, сигаретні пачки будуть випускатися лише тьмяно-оливкового кольору, а на них повинно бути попередження про шкоду куріння і різні що відлякують картинки: уражений раком рот, сліпі очниці, хворі діти (аналогічні заходи зараз розглядає і парламент Євросоюзу) . Це в деякому роді як би самозаперечення товарної форми. Без логотипу, без «товарного зовнішнього вигляду» - нас ніщо не спокушає придбати даний товар. Сигаретні пачки відкрито - текстом і малюнком - вказують нам на небезпеку продукту і його шкідливі якості. На пачці наводяться, таким чином, різні причини проти того, щоб її купували.

І така анти-товарна презентація товару - це аж ніяк не якесь нововведення. Ми, наприклад, вважаємо, що деякі продукти культури (картини, музичні твори) варто купувати, лише остільки, оскільки ми не вважаємо їх товарами. В даному випадку антагонізм «товар - Ні-товар» діє зовсім по-іншому, як у випадку з сигаретними пачками без логотипів, а саме протилежним чином. Суперего вказує нам: «Ти повинен бути готовий заплатити велику ціну за цей товар саме тому що це щось набагато більше, ніж просто товар». У випадку з сигаретами без логотипу ми просто отримуємо як би «сиру» цінність товару, позбавленого логотипу. (Аналогічним чином ми можемо купити цукор, кава та інші товари без логотипів в магазинах уцінених товарів). У разі ж, наприклад, з картинами, логотип сам по собі знижує їх цінність.

Проте чи дійсно продукція без логотипів веде нас геть від товарного фетишизму? Можливо, тут ми маємо справу з черговим проявом «фетишистських розщеплення», про що, наприклад, свідчить така фраза, як «Je sais tres bien, mais quand meme ...» ( «Я прекрасно розумію і, тим не менше ...»).

Десь років десять тому в Німеччині була така реклама сигарет «Мальборо»: традиційний ковбой вказує пальцем на напис, яка обов'язково має бути присутня - «Куріння небезпечно для вашого здоров'я». Але тільки там були додані ще три слова «Jetzt erst recht», що можна приблизно перекласти як «так що - все тепер серйозно». Сенс тут цілком очевидний: а тепер - коли ви вже знаєте про те, як це небезпечно - у вас є шанс довести, що вам вистачить сміливості курити і далі. Іншими словами, суб'єкта як би підбурюють до такого висновку: «Я добре усвідомлюю, що куріння небезпечне, але я ж не боягуз. Я справжній чоловік і тому я готовий йти на ризик і зберегти вірність паління ». Саме так куріння стає якоюсь формою консюмеризма: я готовий споживати сигарети «по той бік принципу задоволення» - по ту сторону всіх цих дріб'язкових прагматичних турбот про власне здоров'я.

Такого роду аспект - надмірне і смертельно небезпечне насолоду - працює у всіх видах реклами і принципах привабливості товару. Всі ці прагматичні міркування (мовляв, ця їжа - корисна; ця - вирощена органічним шляхом; ця була проведена згідно з принципами « справедливої ​​торгівлі »І т.д.) - це ж просто обманка, за якою криється набагато глибше вимога нашого суперего:« Насолоджуйся! Іди до кінця і не думай про наслідки ». Розчує курець, що купує такі «негативно» упаковані австралійські сигарети, що звучить за цим негативним посланням і більш актуальний голос суперего? І голос цей відповість на що виникає у курця питання питання: «Якщо всі ці небезпеки куріння - дійсно правда (а я це визнаю), то чому ж тоді я все одно купую цю пачку»?

Для відповіді на це питання давайте звернемо увагу на феномен Кока-коли - цей в найвищій мірі капіталістичний товар. Думаю, нікого не здивує той факт, що Кока-колу спочатку презентували як ліки. Її смак не приносить якогось особливого задоволення - не можна сказати, що він безпосередньо задовольняє споживача або змушує полюбити напій. Однак, виходячи за рамки своєї безпосередньої споживчої цінності (на відміну від води або вина - напоїв, які втамовують спрагу або виробляють якийсь бажаний ефект), Кока-кола втілює собою додатковий насолоду - поверх стандартного задоволення. Вона являє собою якусь містичну рушійну силу, яка тягне нас, змушуючи купувати товар.

Оскільки Кока-кола не задовольняє будь-які конкретні потреби, то п'ємо ми її в якості якогось доповнення - після іншого напою, вже задовольнив наші основні потреби? Або ж саме сама необов'язковість Кока-коли і робить наше прагнення до неї ненаситним? Кока-кола - парадоксальний напій: чим більше ти її п'єш, тим більше відчуваєш спрагу, що в свою чергу веде до необхідності випити ще більше Кока-коли. Цей напій з дивним гіркувато-солодким присмаком ніколи повністю не втамовує спрагу. У старому рекламному слогані «Кока-кола - це вона» нам слід розрізняти всю його подвійність: Кока-кола, по суті, ніколи «не вона». Будь-яке задоволення бажання Кока-коли відкриває дорогу бажанням вжити її ще більше. Кока-кола - це товар, чия споживча вартість є ніби втіленням якоїсь невимовної духовної додаткової вартості. Це товар, самі матеріальні властивості якого, вже є товаром.

Даний приклад наочно проявляє незамінність зв'язку між марксистською концепцією додаткової вартості, Лаканівський концепції додаткового насолоди (яку Лакан безпосередньо пов'язував з марксової концепції додаткової вартості) і парадоксом суперего Фрейда: чим більше ти п'єш Кока-колу, тим більше тебе мучить спрага. Чим більше ти отримуєш прибуток - тим більше тобі хочеться. Чим більше ти підкоряєшся суперего - тим більшу провину відчуваєш. І такого роду парадокси протилежні парадоксу кохання, яка звучить в безсмертних словах Джульєтти «Чим більше я даю - тим більше я маю».

Панування брендів аж ніяк не є якоюсь новиною - це незмінна риса маркетингу. Однак останні десять років спостерігається деяке зміщення акценту маркетингу. Це нова стадія коммодіфікаціі, яку Джеремі Ріфкін визначив як «культурний капіталізм». Ми купуємо якийсь продукт (наприклад, органічне яблуко) тому що він являє собою певний стиль життя. Екологічний протест проти експлуатації природних ресурсів теж уже фактично спійманий в пастку коммодіфікаціі особистого досвіду. Хоча екологія і сприймається, як якийсь протест проти віртуалізації повсякденному житті або ж служить в якості аргументу за повернення до безпосереднього досвіду матеріальної реальності, вона вже просто є брендом, що позначає якийсь новий стиль життя.

Коли ми купуємо органічні продукти, ми купуємо «культурний досвід» «здорового екологічного стилю життя». Все те ж саме стосується і будь-яких спроб повернутися до «реальності»: в одному рекламному ролику, який років десять тому часто демонструвався по американським телеканалам, група простих людей виїжджає на природу на барбекю - з музикою і танцями - і супроводжується це все таким рекламним меседжем : «Яловичина: реальний смак для реальних людей». Однак яловичина, яка подається як символ певного стилю життя (в даному випадку «реального» американського), вже в значній мірі хімічно або генетично модифікована, причому навіть більшою мірою, ніж «органічна» їжа, що вживається «штучними» яппі.

У цьому-то і справжнє призначення дизайну - дизайнери формулюють значення продукту, що виходить за рамки - більшу за його безпосередню функціональність. Коли вони намагаються розробити дизайн будь-якого чисто функціонального продукту, то даний продукт демонструє функціональність в якості свого призначення - найчастіше за рахунок реальної функціональності. Доісторичні сокири, наприклад, виготовлялися чоловіками в якості сексуальної демонстрації своєї сили, і надмірна химерність їх форм не була призначена для безпосереднього використання.

Наш досвід вже коммодіфіцірован. Те, що ми купуємо - це вже не стільки якийсь продукт, який ми бажаємо мати, скільки якийсь життєвий досвід - сексу, їжі, комунікації, культурного споживання або залучення до певного стилю життя. Самі ж матеріальні об'єкти служать лише опорою для такого роду досвіду - вони пропонуються нам як би безкоштовно, спокушаючи нас купити справжній «асоційований з певним досвідом товар» - так само як ми отримуємо, наприклад, безкоштовний мобільний телефон, коли підписуємо річний договір [з мобільним оператором]. Тут можна згадати досить вдалу формулювання Марка Слоука (чесько-американський письменник - прим. Пер.): «Чим більша кількість годин в день ми проводимо в штучному оточенні, тим більшою мірою саме наше життя перетворюється в товар. Хтось її робить для нас - і ми її у нього купуємо. Ми стаємо споживачами власного життя ». В кінцевому рахунку, ми купуємо свою ж власну життя (її час). Таким чином, ідея Мішеля Фуко про перетворення самого себе в витвір мистецтва несподівано отримує підтвердження: я купую свою фізичну форму, відвідуючи спортзал. Я купую собі духовне просвітлення, записуючись на курси трансцендентальної медитації. Я купую собі громадський імідж, відвідуючи ресторани, які відвідують ті люди, з якими б мені хотілося, щоб мене асоціювали.

Однак давайте повернемось до нашого прикладу з екологією. Адже є щось оманливе заспокійливу нас в цій готовності визнати свою провину в створенні загрози навколишньому середовищу. Нам подобається бути винними. Якщо ми винні, то, значить, все залежить саме від нас. Ми можемо, отже, врятуватися, змінивши самих себе. Що нам складно визнати (по крайней мере, на Заході) - так це те, що ми зведені до суто пасивних ролей. Ми лише безпорадні спостерігачі - ми можемо лише сидіти і дивитися за тим, як вирішується наша доля. І щоб якось уникнути цього, ми несамовито захоплюємося який-небудь діяльністю. Ми вдруге переробляємо папір, купуємо органічні продукти - робимо, все, щоб переконати себе в тому, що робимо щось корисне. Ми в цьому плані схожі на фанатів спортивних команд, які кричать і підстрибують, сидячи перед екраном телевізора, увірувавши в те, що це якимось чином вплине на результат гри.

У випадку з екологією - типова форма фетишистських заперечення проявляється наступним чином: «Я прекрасно усвідомлюю (що ми все наражаємося на небезпеку), тим не менше, я на самій-то справі в це не вірю (тому я і не має наміру робити щось важливе і суттєве , щоб змінити свій спосіб життя) ». Однак є і зворотна форма заперечення: «Я прекрасно усвідомлюю, що ми на самому-то справі не можемо впливати на процеси, які можуть призвести до загибелі, але мене дуже вже травмує усвідомлення цього факту, тому я просто не в змозі чинити опір бажанням зробити хоч щось, навіть якщо розумію, що це все одно безглуздо ». Чи не тому ми купуємо органічні продукти? Ну, хто в дійсності щось вірить в те, що ці напівзгнилі і дорогі «органічні» яблука корисніші для здоров'я? Справа в тому, що купуючи їх, ми не просто купуємо і споживаємо якийсь продукт - ми одночасно робимо і як би щось значуще - проявляємо свою свідомість, турботу про планету і беремо участь в масштабному колективний проект.

Сьогодні ми купуємо товари не через їх практичної користі і не як символи статусності. Ми купуємо їх, щоб отримати якісь переживання - ми набуваємо їх для того, щоб зробити своє життя значимою. Споживання має підтримувати якість життя. Час життя повинно бути «якісним часом», а не часом відчуження, імітації моделей, нав'язаних нам суспільством або боязні в чомусь «відстати від сімейства Джонсів». Ми шукаємо справжньої реалізації самих себе - нашого справжнього «Я» - ми хочемо пережити якісь враження і відчути, що дбаємо про інших.

Чудовим прикладом «культурного капіталізму» можна назвати рекламу кави «Старбакс»: «Справа не просто в тому, що ви купуєте, а в тому, що ви разом з цим купуєте». І після того, як нам розхвалили якість кави, реклама продовжує: «Але коли ви купуєте Старбакс - усвідомлюєте ви це чи ні - але ви купуєте і етику кави. Адже завдяки нашій програмі «Загальна планета Старбакс», ми більше ніж будь-яка інша компанія в світі закуповуємо каву, вироблений відповідно до принципів «справедливої ​​торгівлі», що є гарантією того, що фермери, які вирощують кавові зерна, отримують гідну оплату своєї праці . Ми вкладаємо інвестиції і покращуємо практику вирощування кави по всьому світу. Це хороша кавова карма. До того ж, деяка частина тих грошей, які ви платите за чашечку кави Старбакс, йде на придбання зручних меблів, гарної музики і в цілому на створення приємної атмосфери, де можна помріяти, попрацювати або поговорити. Нам всім в наш час так необхідні такі місця. І коли ви купуєте Старбакс, ви купуєте каву у компанії, яка піклується. Тому й не дивно, що у нашої кави, такий приємний смак ».

Тут і проявляється «культурна» націнка: ціна вище тому, що ви купуєте «етику кави», яка включає в себе турботу про навколишнє середовище, соціальну відповідальність по відношенню до виробників і того місця, де ви можете взяти участь в громадському житті ( «Старбакс» спочатку презентував свої магазини, як заміну громадського місця). А якщо і цього недостатньо - якщо ваші етичні потреби все ще незадоволені, якщо вас як і раніше турбує злидні в Третьому світі, то є й інші продукти, які ви тут можете купити. Давайте розглянемо, як «Страбакс» рекламує одну зі своїх програм: «Вода« Етос »- це бренд, у якого є соціальна місія - допомагати дітям по всьому світу отримувати доступ до чистої води і підвищувати свідомість людей в тому, що стосується глобального« водного кризи »(виснаження запасів чистої питної води - прим. пер.). Кожен раз, коли ви купуєте пляшку води «Етос» - компанія перераховує п'ять центів від цієї суми на певний рахунок - і ми повинні зібрати 10 мільйонів доларів до 2010-го року. За підтримки фонду «Старбакс» вода «Етос» допомагає здійснювати гуманітарні програми з постачання водою країн Африки. Ці програми дозволяють 420 000 чоловік отримати доступ до чистої води і проводити заходи щодо санітарно-гігієнічному освіті ».

Придбання справжнього досвіду має значення. Так капіталізм на рівні споживання інтегрує спадщина 1968 го року. Так він відповідає на критику відчуженого споживання. Нова реклама «Хілтон» містить досить просту заяву: «Подорож не просто переміщує нас з точки А в точку Б - воно ще й робить нас краще». Чи можна було уявити собі таку рекламу років десять тому? У науці останнім часом такі тенденції відбиваються в збільшенні різних вивчень рівня щастя. Але як так виходить, що в нашу епоху піднесеного гедонізму, коли метою життя вважається досягнення щастя, спостерігається якраз різке зростання тривоги і депресії? Саме загадка такого «само-саботажу» щастя і задоволення робить теорію Фрейда, актуальною як ніколи. Справжність і бренди - це аж ніяк не взаємовиключні речі - в кожному найменуванні бренду є відгомін справжності.

Славой Жижек

Playboy

Переклад Дмитра Колесника

Читайте по темі:

Младен Долар. Куріння і комунізм

Славой Жижек. Лібералізм - політика для дияволів

Алісса Баттістоні. Кіборг-соціалізм

Володимир Фрідман. логіка приватного

Річард Сеймур. Космос, як останній рубіж капіталізму

Андрій Манчук. Стів Джобс. остання надія

Ашок Кумар. Ціна брендового куртки